Comment mesurer votre ROI social

Par Webit Interactive

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De nouveaux modèles d’affaires sociaux en constante évolution

Depuis l’entrée en bourse de Facebook, nous avons assisté à une chute drastique de la visibilité organique des publications corporatives. Cette action de Facebook est une stratégie pour forcer les entreprises à utiliser son modèle publicitaire en raison de la masse critique de membres qu’ils ont constituée. Depuis, Twitter, LinkedIn et Pinterest se sont tous inspiré de Facebook pour ajuster leur modèle d’affaires publicitaire en fonction de ce que Facebook a proposé. Donc, pour être vu sur ces plateformes, il ne suffit plus d’être présent et actif, il faut utiliser les outils publicitaires sociaux pour ne pas être relégué en arrière plan.

La multiplication des plateformes sociales permet à toute organisation de gagner en visibilité, mais à quel prix? Toute organisation présente sur les médias sociaux doit s’attendre à servir ses clients 24h sur 24 et 7 jours sur 7 à moins de bien indiquer vos heures d’ouverture. Sachez qu’en 2014, les internautes s’attendent à recevoir une réponse à un commentaire ou une question sur les médias sociaux en moins d’une heure. Vous pouvez vous en tirer avec 48 heures les weekends mais il faut toute de même opérer une veille sociale active.

Des stratégies sociales de contenu de plus en plus poussées et complexes

Les grandes entreprises ont entrepris depuis quelques années différentes approche centrée sur leurs utilisateurs. De ces stratégies ont découlé des guides éditoriaux, des calendriers de publications et des contenus visant à créer des réponses émotives. Ce genre de publications permet encore de gagner en visibilité accrue lorsque les gens aiment, commente ou partage sur Facebook par exemple. Dans le vidéo ici-bas, vous pouvez observer qu’il y a également des stratégies extrêmement poussées comme Content 2020 de Coca Cola. L’entreprise souhaite transformer son approche d’excellence créative à une approche de contenu d’excellence en utilisant leur communauté, la technologie pour augmenter significativement leurs revenus.

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Aligner votre stratégie de médias sociaux avec vos objectifs organisationnels

De nombreuses organisations sont présentes sur les médias sociaux pour les mauvaises raisons (Il faut être sur Facebook parce que nos compétiteurs y sont !), et se fixent des objectifs SMART sans lien direct avec leur profitabilité (« Il faut avoir 500 abonnés sur notre compte Twitter d’ici 3 mois »). Ces entreprises mettent du temps, des ressources humaines, des moyens techniques et financiers sans se préoccuper de l’impact sur les objectifs d’affaires de l’entreprise en termes de revenus, nombre de transactions ou de nouveaux clients.

Votre stratégie sociale devrait prendre en compte l’endroit où votre client cible se situe. Est-ce que vous souhaitez vous faire connaître? Voulez-vous qu’il aime vos produits? Souhaitez-vous qu’il décide de vous faire confiance? Voulez-vous qu’il passe à l’action en achetant votre produit ou qu’il vous contacte pour faire affaire avec vous?

Toute stratégie, tactique ou action sociale qui n’est pas attachée à un objectif d’affaire constitue un gaspillage de vos ressources. Votre stratégie sociale devrait supporter ce que vous offrez comme produits ou services. La viralité, l’engagement, le nombre de likes, de fans, d’abonnés, etc. ne signifieront rien si vous n’êtes pas en mesure de monnayer ce que ces actions vous rapportent.

Si vous ne savez pas comment mesurer votre ROI social…

  • Vous devez dans un premier temps quels sont vos objectifs actuels sur les médias sociaux. Sont-ils en liens avec vos objectifs corporatifs? Si la réponse est non, modifiez-les pour vous assurer de la direction à prendre.
  • Calculez le coût des ressources engagées de façon précise. Plusieurs entreprises n’ont aucune idée du temps qui est consacré à la recherche, à la publication, à l’animation ou à la création de publicités sur les médias sociaux.
  • Assurez-vous d’avoir les mécanismes de mesure pour identifier la provenance de vos transactions ou de vos nouveaux clients. Dans le cadre d’un site transactionnel, une configuration avancée de Google Analytics permet d’identifier le chemin de conversion qui a permis de conclure la transaction. Si vous ne faites que de la vente par téléphone, vous devrez peut-être poser une question du type « Où avez-vous entendu parler de nous? » ou utiliser une promotion unique aux médias sociaux. Vous devez trouvez une façon de mesurer la provenance de vos revenus et clients.
  • Une fois que vous avez identifié les transactions et les clients qui sont arrivés par vos plateformes sociales, vous êtes en mesure de comparer les dépenses encourues contre les revenus générés. Vous pouvez identifier :
    • Le nombre de dollars générés par dollars dépensés
    • Le coût de chaque transaction ou d’acquisition de chaque client
    • Les revenus par clients sur les médias sociaux
    • Les partenariats conclus par un contact sur les médias sociaux

Exemple de tableau de bord de gestion pour mesurer votre retour sur votre investissement social :

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